Riprendendo una celebre citazione di Alexander Langer:” È una società di persone sole, di consumatori bulimici, di spettatori assuefatti, dagli orizzonti corti e frammentati”.
Risposta alla paura
Abbiamo tutti quanti vissuto sulla nostra pelle chi più chi meno l’effetto negativo di questo virus che ha sconvolte le vite di ognuno, il COVID-19 non appena è stato dichiarato dall’Organizzazione Mondiale della Sanità una pandemia, le persone si sono letteralmente precipitate nei negozi comprando La qualsiasi. La prima risposta che il nostro cervello con degli impulsi cerca di darci è quella di capovolgere la situazione di insicurezza e incertezza, tramutandola in qualcosa che riusciamo a controllare o meglio avere anche soltanto la percezione di controllo. Ben presto i negozi “fisici” che quelli online si sono dovuti adattare a questa ondata lottando per stare al passo con la domanda, e di conseguenza si è visto un impressionante aumento del prezzo sulle forniture. Le persone sono state quotidianamente sottoposte a consigli ad accortezze che non facevano che aumentare lo stato di paura ed ansia in quel momento. Quando le persone sentono informazioni differenti e a volte contraddittorie tra loro l’unica risposta che danno a questo stato emozionale è prepararsi l’istinto è prepararsi troppo, piuttosto che troppo poco. Inoltre, c’è la mentalità della folla che ci spinge ad agire di conseguenza, vedere altre persone recarsi per comprare le dispense e svuotare gli scaffali convalida in noi la decisione di fare scorte. Guai a rimanere indietro senza risorse.
Una soluzione apparente
Mentre si adottavano le dovute misure di sicurezza e le città sono state chiuse, il distacco sociale e il dover rimanere a casa hanno spinto i consumatori ad acquistare sempre più articoli online. In un sondaggio statunitense, il 72% degli intervistati ha detto di aver comprato qualcosa impulsivamente durante la pandemia per risollevare il proprio umore. Lo shopping può fornire un’apparente e momentaneo giovamento, una distrazione da sentimenti scomodi e un senso di controllo su aspetti della nostra vita che, in definitiva, potrebbero non essere controllabili. Come le droghe, il cibo e l'alcol, lo shopping stimola un aumento della dopamina, un neurotrasmettitore che aiuta a sollevare l'umore e ci rende temporaneamente insensibili alle emozioni negative. Il problema, naturalmente, è che gli alti livelli di dopamina si esauriscono, inducendo il bisogno di una nuova dose. Amazon, per esempio, ha brevettato una tecnologia che potrebbe permettere al suo altoparlante intelligente Echo di riconoscere "felicità, gioia, rabbia, dolore, tristezza, paura, disgusto, noia, [o] stress" e di rispondere ai comandi con "contenuti audio altamente mirati, come pubblicità audio o promozioni". Per contrastare questi impulsi, dobbiamo capire cosa motiva il nostro comportamento d'acquisto, così come le tattiche usate dalle industrie di sorveglianza per manipolare questi istinti. Quando si viene travolti da queste pulsazioni, l’ideale sarebbe prendersi un momento per riflettere e porsi la domanda “di cosa abbiamo realmente bisogno?”. Allontanarsi dal computer o da qualsiasi dispositivo. Quell’istinto potrebbe essere semplicemente “voglia di normalità, eccitazione, [o] gioia”.
Riscopriamoci consumatori creativi
Quando tutto questo sarà finito è diritto di ognuno poter ricominciare, dalla grande catena di centri commerciali all’emporio sotto casa, che nel momento del bisogno c’è sempre stato. Sicuramente il fenomeno dell’e-commerce è in totale espansione non si può negarlo, tuttavia dobbiamo riscoprire i gesti quotidiani che ci fanno ritornare o almeno tornare parzialmente alle abitudini di una volta. Con la crisi la grande maggioranza delle persone dice di essere preoccupata quando esce di casa, sono pochissimi quelli che si impegnano in attività fuori dalle mura domestiche. Gli acquisti riflettono questo cambiamento, i consumatori spendono più soldi nelle attività domestiche come il giardinaggio o software ed elettronica per lavorare o imparare da casa. Si esce di casa sostanzialmente per acquistare generi alimentari oppure necessità strettamente legate alla salute. Un sondaggio di Retail Dive ha mostrato che gli acquirenti preferiscono di gran lunga la possibilità di vedere, toccare, sentire e provare gli articoli rispetto allo shopping online. Peter Noel Murray, psicologo dei consumatori di New York, ritiene che questo tipo di navigazione possa darci una spinta psicologica positiva. "Sedendo in un'auto di lusso alla concessionaria, stiamo vivendo l'emozione di possedere un'auto di lusso, il che significa che la navigazione in sé e per sé può essere un'esperienza gratificante", dice. Le persone navigano sia perché lo vogliono come consumatori, ma anche perché certi ambienti di vendita al dettaglio li incoraggiano a farlo. I suoi risultati suggeriscono fattori come la disposizione dei negozi, i livelli di affollamento e l'esposizione a colori e odori "offrono un livello più alto di stimolazione per migliorare la navigazione ricreativa". La gente ha meno motivazioni per andare nel negozio fisico a curiosare al giorno d'oggi. La creatività potrebbe essere la soluzione, rendere l’esperienza dello shopping in vetrina una nuova realtà da scoprire, l’avventura e la scoperta per reintrodurre il divertimento.
RAFFAELE LIMATA
